Когда пост считается рекламой
Правила задаёт закон «О рекламе» (38-ФЗ), а конкретно интернет-рекламой занимается его статья 18.1. Реклама — это информация, которая адресована неопределённому кругу лиц, привлекает внимание к конкретному товару или услуге и формирует интерес к нему, выделяя его среди прочих.
На практике границу удобно щупать так:
- Почти наверняка реклама: вы рассказываете о чужом товаре за деньги или по бартеру; в вашем канале выходит «интеграция»; вы публикуете пост партнёра с его ссылкой.
- Как правило, не реклама: вы ровно рассказываете о собственном ассортименте на собственной площадке, публикуете справочную информацию, отвечаете на вопросы клиентов.
- Серая зона: вы у себя же, но с сильным «продающим» акцентом выделяете один конкретный товар среди прочих. Такое ФАС в отдельных случаях признавала рекламой — даже на собственных ресурсах.
Мы не юристы, и это не юридическая консультация. В спорных случаях смотрите разъяснения ФАС или спрашивайте юриста — граница «информация/реклама» решается по совокупности признаков, а не по одному правилу.
Что такое ОРД и ЕРИД
Здесь всего три сущности, и они выстраиваются в цепочку:
- ОРД — оператор рекламных данных. Уполномоченная компания-посредник, через которую рекламодатели и площадки отчитываются государству. Таких операторов несколько: Яндекс ОРД, VK ОРД, МедиаСкаут и другие — вы выбираете одного и работаете с ним.
- ЕРИД — уникальный код (токен) конкретного рекламного креатива. Вы регистрируете креатив в своём ОРД до публикации и получаете строку вида
erid: XXXXXXXX, которую нужно разместить в самом посте. - ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. Туда ОРД и передаёт все данные: кто рекламодатель, что за креатив, где показан.
Кроме токена, у рекламного поста должна быть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе (например, название и ИНН). А после публикации наступает вторая часть обязанностей — ежемесячная отчётность в ОРД: статистика показов, акты, разаллокация. Скучно, но обязательно.
Сколько стоит забыть про маркировку
Штрафы за рекламу без идентификатора (часть 16 статьи 14.3 КоАП РФ) на момент написания статьи такие:
- для граждан — от 30 000 до 100 000 ₽;
- для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 ₽;
- для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.
Отдельно штрафуют за непередачу сведений в ЕРИР. Сравните с ценой самого поста — и станет понятно, почему «поставить erid» это не бюрократическая прихоть, а самая дешёвая страховка в этой сфере.
Как это устроено в AiDa
Наш контент-завод генерирует и публикует посты по расписанию, поэтому вопрос «а вдруг рекламный пост уйдёт без маркировки» мы закрыли на уровне конвейера:
- Рекламный пост помечается меткой «реклама» — метка едет с постом через всю цепочку: генерацию, модерацию, публикацию. Потерять её по дороге нельзя.
- Без ЕРИД публикация не уйдёт. У рекламного поста есть поле для токена, и пока оно пустое, пост не встанет в очередь на выход. Никаких «опубликуем сейчас, а код допишем потом».
- Истории — отдельный случай. В формате историй подписи нет вовсе, вписать токен физически некуда. Поэтому рекламные материалы в истории мы не выпускаем в принципе — это честнее, чем делать вид, что проблемы нет.
Честная оговорка: ЕРИД вы получаете сами — в вашем ОРД, с которым у вас договор, — и вписываете в пост. Автоматическое получение токенов мы не обещаем: договор с оператором заключает рекламодатель, и подменить вас в этих отношениях платформа не может.
Где этот фильтр стоит внутри конвейера и что ещё проверяется перед выходом поста — показали в статье «Как устроен конвейер».
Чек-лист, если вы публикуете вручную
- Определите, реклама ли это. Сомневаетесь — считайте, что реклама: маркировка лишней не бывает, а её отсутствие — бывает.
- Выберите ОРД и заключите договор.
- Зарегистрируйте креатив в ОРД до публикации и получите ЕРИД.
- В посте: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе, токен
erid. - После публикации отчитайтесь в ОРД за месяц показов.
И смежная тема, где тоже всё решает одна строчка в посте, — реестр иноагентов и пометки о статусе. Там штрафы ниже, но проверять приходится чаще: реестр обновляется каждую неделю.